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    信立品 I 品牌傳播與說服消費者的秘訣—品牌定位

    點擊次數:25  更新時間:2023-11-01

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    品牌傳播的本質就是品牌所有者(企業)與消費者之間的溝通活動,通過媒體 (交流渠道) 將信息 (廣告內容)從發送者 (信息源) 傳遞到接收者 (消費者) 的過程。發送者使用文字、圖片、符號、代言人和說服性訴求對信息進行編碼,接收者再對其進行解碼。只有當信息接收者按發送者預想的方式對信息進行解碼時,信息才能夠起到說服的作用,品牌傳播才能取得良好的效果——提高知名度,建立口碑,促進購買。

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    (品牌傳播與溝通模型)


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    信息源的可信度,是影響品牌傳播效果、獲取消費者信任的第一要素


    溝通可以是非人際溝通或人際溝通。在市場營銷中,非人際溝通是指公司通過其營銷部門、廣告、公關公司或者發言人設計并傳遞信息。而人際溝通的信息發送者可以是正式信息來源(例如實體或虛擬零售商店中的推銷員),也可以是非正式信息來源(例如消費者面對面或通過電子媒體進行交流的朋友)。


    影響溝通效果的首要因素是信息來源的可信度,也就是信息接收者在多大程度上信任信息發送者。信息源可信度越高,信息越具有說服力。而越是希望信息具有說服力就越是需要信息源具有高可信度。信息源可信度體現在信息接收者對信息來源的信任程度以及專業程度的知覺。比如,消費者會認為個人信息來源,例如同事朋友的推薦、個人主動網絡搜索后得出的結論、以前某本書中的信息等,比促銷信息更加可信,即便他們知道自己的朋友或者鄰居都不是專家,自己的搜索結論可能不是那么準確。


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    許多研究發現,信任程度比專業程度更能影響可信度,個人信息來源比營銷者的促銷對消費更有影響。通俗地說就是,我相信這個人,那么這個人的意見就能很大程度上影響我的決定,而當我不信任這個人時,無論他是不是所謂的專家,無論他講的多么富有邏輯,我就是不相信。為什么代表權威的傳統電視廣告、紙媒的影響力在日益縮小,而基于個人社交圈的品牌傳播效果卻越來越好,例如微信朋友圈、小紅書、微博等,其背后的原因正在于此,越來越多的消費者不再信任社會頭銜的專業性,而更加信任自己和“朋友同儕”的判斷。


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    穿透信息雜波,通過差異化重復和差異化創新,獲取消費者更多的心智資源


    除了信息源的可信度外,影響溝通效果的另外兩大障礙——信息雜波和消費者選擇性認知,是品牌傳播方需要重點解決的兩大問題。


    信息雜波就是指類似競爭性廣告信息或者思想干擾等心理噪聲,舉個例子,如果觀眾在節目間隙面對九條連續、混亂的商業廣告信息,他們可能無法接收或記住任何內容。類似地,一個管理者如果在開車時構思部門會議,那么他會全神貫注地進行構思而聽不到商業廣播,更看不到窗外一晃而過的樓宇廣告。


    在產品同質化和廣告泛濫的今天,類似的產品、類似的宣傳鋪天蓋地,大家都在宣傳自己的優勢,例如企業規模、產品品質、專家團隊、服務水平等,消費者在面對這些信息轟炸時,很容易就會陷入各種信息雜波中,不知孰優孰劣?


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    如何穿透信息雜波,關鍵就是差異化——差異化地重復和差異化地創新。研究表明,無論是消費者認可或不認可的、信任或不信任的廣告信息,都會在6周左右逐漸消失,因此,重復性的品牌傳播非常重要,但這種重復并不是簡單的同一個廣告的多次播放,企業花費大量金錢在電視臺每天重復播放十遍廣告的時代已經一去不復返,這種重復更多只會帶來消費者的審美疲勞,從而產生心理厭倦,更高明的做法是差異化重復——選擇不同的媒體渠道,匹配不同的表現形式,例如在電視臺播放精美的代言人廣告片之后,接著在電影院、電梯、超市地板、行李轉盤、地鐵閘門甚至公共廁所投放各種新穎的宣傳海報、互動視頻、漫畫廣告、地貼廣告等,當然還可以包括各種網絡媒體。讓消費者在不同的場景下“偶遇”品牌廣告,通過廣告形式的變化,避免消費者的心理厭倦情緒,并通過多次重復,在消費者心中留下更深刻的印記。 


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    另外就是差異化地創新,通過出其不意的方式、意料之外的結果,包括產品創新、服務創新、宣傳創新等方式,攻克心理噪聲和廣告混亂,從而引起消費者的注意,例如,網絡購買衣服真的是只能看不能試穿嗎?通過虛擬現實技術,讓消費者選中的衣服在與自己體型相符的模特上試穿,從而更好地判斷是否合適,這一技術有效地幫助電商服裝品牌解決了“不知道效果如何”的消費者購買難題,還大大降低了退貨率。剃須刀的銷售只關乎使用性能嗎?一家廠商在剃須刀的手柄上添加了好聞的香水,從而獲得了眾多男士的親睞。無人機廣告、煙花廣告、大型樓宇廣告、沙灘廣告、高山廣告等,則是通過宣傳創新,讓消費者“耳目一新”,從而留下了深刻的記憶,達到了品牌傳播的目的。


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    第二個消費者溝通障礙是選擇性認知,是指消費者對廣告信息選擇性地加以注意。大部分消費者會仔細閱讀自己感興趣的廣告而忽略不感興趣或與自己無關的廣告,另外,科技的發展使消費者可以嚴格控制自己與媒體的接觸。中國的很多年輕家庭已經不再觀看傳統的電視,主要原因就是廣告太多,他們更愿意選擇網絡電視,可以主動選擇要觀看的節目,他們還會通過充值會員等方式選擇跳過廣告畫面。此外,無論是網絡瀏覽器還是移動手機,都有大量的攔截軟件能夠有效屏蔽廣告,企業品牌宣傳人員需要考慮技術創新問題,更要考慮的是,通過富有吸引力、差異化的宣傳方式和宣傳內容,讓消費者能夠“經?!笨吹綇V告,且看的開心愉快。


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    精準的品牌定位不僅是產品開發的靈魂,更是所有消費者溝通活動的頂層決策依據


    如何獲得消費者的親睞,讓廣告信息能脫穎而出并被目標受眾正確地接收、解碼,推本溯源,首先要明確的就是品牌的定位問題——消費人群定位、功能利益定位、情感價值定位……如果廣告能使觀眾感覺該產品很獨特,而且能比競爭者的產品提供更高的價值,那么同在廣告信息雜波中,該廣告信息就比競爭者的廣告信息更容易被正確接受。


        無論是創新傳播內容或者傳播渠道,都不是漫無目的地為創新而創新,所有的策略的最終目標都是要在消費者心智中建立品牌專屬的認知記憶。品牌定位通過詳盡專業的市場競品分析、消費者認知分析和企業資源分析,才能找到一條穿透市場迷霧,能夠引起消費者注意力的心智記憶點,并根據企業的資源情況,在創新品牌傳播內容與形式的同時,保證品牌傳播的聚焦,即讓形式多樣、創新不斷的品牌傳播中,始終保持傳遞一個統一的聲音,最終締造一個統一的品牌形象。讓品牌的重復傳播和創新傳播有的放矢,形成品牌資產的不斷累積,而不是資源虛耗。


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    所有的事都是一件事,品牌定位不僅在產品開發、品牌建立的初期具有決定性的戰略意義,在與消費者溝通、品牌傳播的每一個階段,同樣是最重要的頂層決策依據。用品牌助力企業發展,用品牌定位保障企業營銷策略的精準性、可行性和實效性。選擇信立浩達,我們用專業為您服務。




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